“文化産業中很大一部分都是中小企業，與其他中小企業深受金融危機影響不同，文化産業正逆勢上揚；與此同時，國家已經或即将出台一系列扶持文化産業的政策。”接受記者采訪時，中央财經大學文化與傳媒學院副院長莫林虎剛剛收看完6月6日由中央電視台主辦的“如何破解中小企業融資難國際論壇”，他的第一反應是，“包括出版業在内的文化産業關注投融資話題，恰逢其時。”
據中宣部改革辦相關負責人近日透露，文化産業振興規劃已報國務院審批，未來将啟動骨幹文化企業培育計劃、文化企業上市推動計劃及産業⛩⛪➰建設計劃，加大對文化企業的扶持力度，包括稅收政策優惠、解決融資難題等方面。
與此同時，近一段時間，有關文化産業投融資環境利好的消息頻頻傳出——
一是具有戰略投資性質的文化産業投資基金出現。如由浙江日報報業集團牽頭組建、首期注冊資本為2.5億元人民币的浙江省首個國有文化産業投資基金——東方星空文化基金5月5日啟動；深圳正在探索建立文化産業投融資機制，籌建中國文化産業投資基金的具體方案已上報國家發改委；甯夏日前決定成立一家專門投資文化産業的投融資公司，由政府有關部門與多家企業合資設立，注冊資本将達到3億元至5億元。
二是國家和部分省市開始籌備或已經設立額度較高的文化産業扶持基金。如新聞出版總署署長柳斌傑日前透露，國家将設立規模約為500億元的出版基金，用于扶持中小出版和民營出版機構；江西省從2009年起設立全省文化産業發展專項基金；廣東省珠海市将文化産業發展專項資金從過去每年100萬元提升到每年1000萬元；山東省淄博市每年安排3000萬元設立文化産業發展專項基金。
三是除通過上市進入資本市場外，出版業積極開拓新型投融資渠道。如安徽出版集團發行5年期10億元中期債券，開出版界先河。
四是銀行業看好出版業發展前景，主動與出版業建立⏭➰關系。如5月初山東出版集團獲中國農業銀行山東分行10億授信額度；3月底中原出版傳媒投資控股集團有限公司與建行河南分行啟動全面戰略⏭➰。
五是相關金融政策或平台的利好。如商務部5月6日會同有關部門出台了《關于金融➿⚽✨➿文化出口的指導意見》，以➿⚽✨➿文化企業和項目“走出去”為重點，全面➿⚽✨➿文化貿易發展；北京版權産業融資平台5月8日啟動，促進原創動漫的創意開發和後續運營，促進版權産品的産業化和市場化。
作為文化産業的重要組成部分，出版産業顯然能從這些消息中“借光”。然而，出版社“小日子過得不錯”，出版集團幾個億甚至十幾個億趴在賬上，也是業内人心照不宣的事實。那麼，上述消息究竟算不算“利好”，書業到底“差不差錢”？
“出版業缺不缺錢，關鍵在于對出版業如何理解。”在中國出版科學研究所經濟研究室主任張曉斌博士看來，出版是什麼？出版未來要走向何方？是在融資之前擺在出版人面前的兩個亟待解決、但又恰恰為多數人所忽視的問題。
張曉斌認為，如果按對出版業的傳統理解，出版就是出書或書報刊，出版社對資金有一定需求，但并不迫切，尤其是一些經營比較好的企業，靠自有資金滾動就夠了。而出版的未來發展趨勢是大傳媒的概念，即圖書、期刊、影視、遊戲、動漫及其他相關産業的融合，顯然需要大量的資金投入，特别是如果從參與國際競争、提高國家軟實力的角度，現有的出版發行企業規模顯然都不夠。要想迅速培養一些在全球新聞出版市場上能夠發出聲音的企業，短期内依靠自身力量很難實現，當然需要融資。“就傳統出版模式而言，目前能夠參與資本市場融資的企業，确實不缺錢；而缺錢的企業，往往又很難達到資本市場融資的要求。”
一位不願具名的被采訪者也提到，出版界現在普遍“感覺不錯”，但就在滿足于現狀的時候，市場的根基已經變了，出版業正在經曆一波深刻的轉型和融合——信息來源更加多元，消費群體的閱讀習慣悄然變化，技術變革日益提速。意識不到這種變化，不去想出版未來向何處去，當然無從考慮缺不缺錢的問題。
莫林虎從經濟學的角度，強調了資金對中國出版業的意義，“做大做強中國出版傳媒業，一是帶來規模經濟的效應，二是同樣的産品、信息可以在不同的媒體上傳播，又引起範圍經濟的效應。而建設超大型集團，不可能靠自身資金的積累，分衆傳媒、搜狐、騰訊等成功案例，全部都是引入外部資金。”他認為，假如出版業是在原來行政壟斷的格局之下，以分業經營、微小經營的方式，加上創意産業的特性，确實不需要外部資金。但在行政壁壘不斷突破的背景下，其他行業和國外傳媒集團的競争，已經對中國的出版集團造成很大壓力，出版業要跨地區、跨行業、跨媒體經營，要建設幾個超大型企業，沒有外部資金的進入，根本不可想象。
在大多數人看來，上市公司似乎不缺錢，時代出版傳媒股份有限公司董事長王亞非卻說：“我們現在做的很多事，根本用不了多少錢，如一些兼并收購，隻是用了企業的管理理念和品牌資源；加上中國出版業現在分割比較強，同質化競争激烈，所以募集來的資金沒有什麼好的投向。但上市企業也不是不缺錢——現在的錢幹不了什麼大事，如國際化，如跨媒體做動漫，中國的出版要花的錢還多着呢。真正要培養出版産業，是要培養資源、培養載體、培養延伸面，以出版的資本去控制一些産業。”
中國社科院文化研究中心副主任張曉明表示，目前我國還缺乏将文化産業作為其他産業投資品的觀念，加強内容原創是一個需要關注的投資點。
“傳統出版市場的競争已經白熱化，其盈利模式非常固定，導緻其項目沒有亮點或亮點不多；而新興的數字出版市場又沒有一個真正被證實了的好的赢利模式和商業模式。傳統出版融資面臨着一個問題，就是放棄概念的炒作空間之後，其實際對投資者的吸引力在哪裡？”張曉斌認為，如果投資出版這個行業，就會對投資者提出一個新的要求，即不能拘泥于以常規的行業來看待出版的赢利性——這個行業有極特殊的地方，不是指政策，而是指産品的特性。
從資本市場看，投資者可能更喜歡那些暢銷書多的出版企業，而實際上出版業的盈利效益更多來自常銷書而非暢銷書。因此，一方面，我們要對投資者介紹行業的特點，而且要用投資者聽得懂的語言，對今後怎樣做這個産業，向投資者提供一個足以使其對這個産業發展前景充滿信心的描述；另一方面，投資者也要深入了解出版業，客觀地看待出版業，而不是戴着有色眼鏡先入為主，要求出版業要怎麼樣。如果互相誤讀的話，最終将導緻出版業在資本市場上“跑偏”。
對此，莫林虎則顯得更為樂觀。在他看來，在傳統意義的出版領域，真正對大資本有吸引力的一是教育出版，二是專業出版（西方意義上的專業出版，即科技、商業、醫學、法律）。“世界範圍内的超大型出版傳媒集團，除貝塔斯曼是以大衆出版為主要領域之外，其他集團大部分都是教育出版或專業出版，或兩者兼有。”而在廣義的出版領域，新媒體業務、網站、網絡書店、數字出版、手機閱讀等對大資本有一定的吸引力，隻是目前數字出版做得成功的較少，隻有勵德•愛思唯爾、清華同方等數據庫。
來自台灣的投資人、岩石資産管理有限公司總裁高健智一直看好大陸的文化産業，但他坦言，“目前内地文化産業投資環境不是太好。”出版是現階段在他看來容易産生績效收益的三個投資方向之一，另外兩項是旅遊和影視。“出版業目前正面臨一個重大機遇，國家希望對出版傳媒進行大規模整合，其中包括很多并購重組的機會”。據了解，岩石資産管理公司也參與了其中的一些運作。
華夏基金管理有限公司研究部研究員胡斌的觀點或許可以代表投資者的心态：“從投資角度來說，我們喜歡成長性比較好的，或者是新的形态。比如網絡概念，增長比較快，有想象空間。如果隻是做圖書的話，回報可能不會非常好。另外，一個行業如果長期保持穩定甚至有可能是下滑的，或者雖然比較穩定，但競争性也很強，如一般圖書市場的波動比較大，今年出一本《鬼吹燈》銷得好，明年可能就沒有這樣的題目了，這種市場風險就比較大，不像教材市場那麼穩定。”
“文化産業從以前的管控較嚴格，到現在逐步市場化，出版發行可以說是試點，在這個過程中，機會還是很多的——在管控狀态下，很難出現一個巨頭，即便你想去收購，也要受到種種限制。相信未來一兩年，還會有若幹出版企業有機會做大。”中信紅利精選基金經理趙航對出版産業改革可能産生的市場機會充滿期待。
